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A crise global e os impactos no mercado Pet: desafios para a Casa Pet Show
Em 2020, em virtude da crise desencadeada pela Pandemia do novo Coronavírus (Covid-19), alguns setores da economia registraram grandes perdas e prejuízos, outros precisaram se reinventar, e o comércio eletrônico conseguiu aproveitar o momento caótico a passos largos.
De acordo com os dados registrados pela EBIT (2020), as vendas on-line se intensificaram no período da Covid-19, impulsionadas pelo aumento de pedidos e por todas as regiões do mercado brasileiro. Isso significou o registro de 10,7 milhões de novos consumidores em 2019 no e-commerce nacional, movimento que ficou mais intenso no cenário de Covid-19, principalmente para o autosserviço.
O setor de alimentação, por exemplo foi um dos setores mais impactados pela crise global. Muitas empresas fecharam suas portas, e outras tiveram que se reinventar. Já o mercado Pet, apresentou números importantes e conseguiu resistir muito bem à pandemia.
O Brasil é o terceiro maior mercado de pets de todo o mundo. E como os 54 milhões de cachorros e 24 milhões de gatos nas casas dos brasileiros continuam precisando se alimentar e viraram companhias importantes na quarentena, o mercado sentiu menos do que os outros a crise da pandemia do novo Coronavírus.
Soma-se a isso que diversos locais, como São Paulo, classificaram os pet shops como serviços essenciais, permitindo que eles continuem abertos. De acordo com Sergio Zimerman (CEO da Petz), os clientes não deixaram de ir à loja, mas, quando vão, aproveitam para fazer compras grandes e, dessa forma, não precisam retornar com tanta frequência. Além disso, os clientes passaram a alternar suas compras entre as lojas físicas e lojas virtuais.
A pandemia mostra que as vendas on-line deverão ter grande importância nas estratégias comerciais das empresas nos próximos anos. Embora a quarentena tenha contribuído para a diminuição das vendas nas lojas físicas, o movimento no e-commerce se expandiu significativamente.
Nessa direção, entre momentos de tensão e fôlego, as empreendedoras Marta e Magnólia se deparam com esse cenário de incertezas e precisam alavancar suas vendas, melhorar o relacionamento com seus clientes-consumidores, investir em tecnologia para aprimorar seus produtos e serviços e desenvolver planos estratégicos comerciais de alto impacto.
A assessoria comercial: diagnóstico e solução para a Casa Pet Show: as sócias decidiram buscar um serviço de assessoria em gestão e processos comerciais para pequenos negócios, com o intuito de aprimorar seus processos de gestão e avaliar o desempenho de seus canais de comunicação. Contrataram, então, a GCOM Projetos Corporativos, empresa gerenciada por você e sua equipe, responsáveis por auxiliá-las nesse desafio.
Na primeira reunião da equipe de consultoria com as empreendedoras foi possível estabelecer alguns parâmetros iniciais e desenvolver um plano de intervenção pautado em três macroetapas:
- Etapa 1: Análise mercadológica e macroambiental do mercado Pet.
- Etapa 2: Avaliação dos processos internos – comerciais e administrativos.
- Etapa 3: Inovação, tecnologia e tendências digitais.
Com base nesses parâmetros, você e sua equipe deverão propor soluções estratégicas para a alavancagem dos negócios e para o enfrentamento desse cenário de crise. No processo de consultoria, é importante elaborar soluções aos problemas apresentados, sugerir a utilização de ferramentas e metodologias que possam ser implementadas para a melhoria dos processos de comunicação, relacionamento e desenvolver inovações com base nas tendências digitais.
Então, preparem-se! Ao longo do processo de assessoria empresarial, você e sua equipe terão a oportunidade de compartilhar com as empreendedoras vários aspectos e conceitos relacionados às estratégias comerciais, aos processos de comunicação, às inovações tecnológicas e às tendências digitais, sempre com o objetivo de melhorar a performance da empresa “Casa Pet Show”, diante do cenário de crise da atualidade.
Agora é com você!
Considerando o contexto apresentado e com base nos conteúdos trabalhados ao longo de nosso semestre, sua missão é associar a teoria à prática a partir das solicitações de cada etapa a seguir:
ETAPA 01: Análise Mercadológica e Macroambiental do Mercado pet
Você e sua equipe, por meio da GCOM Projetos Corporativos, entendem que a “Casa Pet Show” tem potencial de mercado, mas as proprietárias Marta e Magnólia encontram-se sobrecarregadas de funções e o negócio enfrenta muitas dificuldades para crescer. Para tanto, consideram algumas questões prioritárias, o que demanda urgência em sua resolução. Vejamos:
C OMPOSTO MERCADOLÓGICO
A GCOM Projetos Corporativos sugeriu às proprietárias da “Casa Pet Show” que o portfólio de produtos e serviços fosse revisado. A Matriz Boston Consulting Group (BCG) é uma ferramenta de grande auxílio para os negócios, uma vez que consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários futuros de crescimento, com base no seu market share (participação de mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. Portanto:
·P osicione os produtos e serviços ofertados pela Casa Pet Show na Matriz BCG e s ugira ao menos uma (01) ação para cada um dos itens alocados nos quadrantes da
m atriz.
Figura 1 – Matriz BCG
Fonte: elaborado pela autora com base na Matriz Boston Consulting Group (BCG).
Além da necessidade de revisão de portfólio, você e sua equipe identificaram fragilidades na Comunicação Integrada de Marketing (CIM). As sócias da Casa Pet Show possuem ainda uma visão mercadológica muito restrita, focando apenas na clientela da região. Para que o mix de comunicação seja bem-sucedido e a empresa alcance melhores resultados e boa reputação, é importante que as oportunidades sejam exploradas e os desafios superados. Identidade e imagem precisam ser repassadas ao consumidor que, por sua vez, devolve à empresa na forma de lealdade, confiança, indicações etc.
Uma imagem negativa prejudica a reputação da empresa. Uma crise de imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de reputação. O que uma empresa vende não é um produto, mas uma marca, e com ela uma série de associações. [...] Portanto, quando a marca é devidamente gerada e comunicada, traz retorno econômico e financeiro para a empresa, e ajuda a superar, minimizar e, às vezes, a prevenir crise de imagem. Afinal, é o consumidor o fiscal desse processo. (VÁZQUEZ, 2007, p. 211).
A partir dos objetivos da CIM e das premissas da identidade e imagem de marca:
·A presente um plano de intervenção à Casa Pet Show para que sua comunicação i ntegrada seja assertiva.
Lembre-se: Marta e Magnólia precisam que você e sua equipe tragam exemplos do que pode ser feito para que fique mais fácil implementar as ações no empreendimento.
C omunicação Integrada de Marketing (CIM):
- Fixar o produto na mente do consumidor;
- oferecer informações e incentivos;
- gerar atitudes favoráveis;
- assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente e incrível sobre a marca e/ou produto/serviço;
- criar uma imagem sustentável para esses elementos;
- posicionar estrategicamente a marca.
E STRATÉGIA ECONÔMICA E EMPRESARIAL
A margem de contribuição é a diferença entre o preço de venda e os custos. Dessa forma, a margem de contribuição representa o quanto do preço de venda está disponível para pagar os custos e despesas fixas. Assim como a margem de contribuição, a estimação do ponto de equilíbrio é fundamental, e em tempos de crise sanitária (Covid-19) para identificar a real situação econômico-financeira da empresa e assim traçar as metas e objetivos para que seja alcançado as vendas necessárias para atingir o ponto de equilíbrio contábil da empresa.
Com as informações a seguir:
·C alcule e analise a margem de contribuição unitária (MC); Margem de Contribuição ( %), ou seja, a Razão de Contribuição; o ponto de equilíbrio contábil (unidades) e a r eceita de equilíbrio para os dois produtos chave da empresa “Casa Pet Show”.
Produto 1 (ração/Pc) | Produto 2 (banho + tosa) | |
Preço (P$) | 48 | 40 |
Custo Variável (R$) | 26 | 12 |
Custo Fixo (R$) | 25.000,00 | 25.000,00 |
Margem de Contribuição Unitária (um) |
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Margem de Contribuição (%) |
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QO (Quantidade de equilíbrio) |
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RO (Receita de Equilíbrio) |
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ETAPA 02: Avaliação dos processos internos – comerciais e administrativos.
Como apontado anteriormente as vendas on-line se intensificaram no período da Covid-19, impulsionadas pelo aumento de pedidos e por todas as regiões do mercado brasileiro. A Casa Pet Show atenta a esse canal, que já se mostrava com uma tendência de crescimento mesmo antes da Covid-19, utiliza meios digitais como ferramenta de comunicação com o cliente.
Apesar de estarem sempre atentas à frequência e aos conteúdos publicados nas mídias sociais, as sócias têm percebido um baixo engajamento dos clientes e não têm conseguido um bom retorno a partir das divulgações publicadas por meio desses canais. Além disso, em virtude do intenso movimento da loja, os procedimentos de gestão e desenvolvimento de estratégias comerciais estão ficando em segundo plano.
As sócias já conseguiram identificar que, embora as vendas da empresa tenham apresentado crescimento, ocorreu uma significativa diminuição dos pedidos de banho e tosa, e existe uma alta rotatividade dos clientes on-line. Esses dois fatores associados mostram uma queda da fidelização geral. Diante da expansão do cenário atual do segmento PET este é o momento de, mais do que atrair esses novos clientes, também fidelizá-los.
G ESTÃO DE SERVIÇOS E VAREJO
- P ara ajudar as sócias da Casa Pet Show a enfrentarem esses desafios você d eve explicar o que é o CRM e o cálculo do CHURN e como eles podem ser u tilizados na gestão.
N EGOCIAÇÃO E GESTÃO DE CONFLITOS
Conhecer o processo de comunicação é fundamental para o desenvolvimento de ações de comunicação que atinjam os seus objetivos de maneira eficaz. No contexto atual e diante da busca cada vez mais complexa por conquistar e manter clientes, sabemos que não basta simplesmente ter perfis nas principais mídias sociais. O planejamento e acompanhamento cuidadosos devem ser prioridade para manter um bom relacionamento e evitar conflitos causados por opiniões negativas e críticas que possam surgir.
Em uma análise preliminar, a consultoria GCOM Projetos Corporativos percebeu que não há um planejamento adequado dos conteúdos publicados, que muitas vezes ficam perdidos nas redes e acabam não atingindo corretamente os clientes atuais e potenciais. A partir desta constatação todo o processo de comunicação da empresa deve ser revisto.
Desta forma, você e seu grupo devem seguir alguns passos fundamentais e traçar estratégias para que as sócias Marta e Magnólia possam ter mais retorno no seu processo de comunicação com o mercado. Para isso, sigam o roteiro a seguir, estabelecendo um novo planejamento de comunicação:
Qual é o público-alvo da Casa Pet Show?
Qual a estratégia da mensagem (o que dizer) a ser aplicada pela Casa Pet
S how?
Qual a estratégia criativa da mensagem (como dizer)?
Qual é a fonte da mensagem (a quem dizer)?
Depois de planejar o que dizer, como dizer e a quem dizer, é preciso pensar nos canais de comunicação que levarão a mensagem até o público-alvo.
·A ssim, tracem também estratégias para o uso de canais de comunicação p essoais e canais de comunicação não pessoais. Usem a criatividade e
m ontem um planejamento para a comunicação da Casa Pet Show que auxilie
a s sócias Marta e Magnólia a se conectarem e manterem o engajamento com s eus clientes. Apresentem propostas de estratégias de comunicação que se a pliquem ao contexto da Casa Pet Show.
Na seção 1.3 do livro didático da disciplina de Negociação e Gestão de Conflitos é possível encontrar mais informações sobre o conteúdo para desenvolvimento desta etapa do trabalho.
ETAPA 03: Inovação, tecnologia e tendências digitais
S ISTEMA DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS
Com o objetivo de desenvolver ainda mais a sua compreensão sobre os aspectos, ferramentas e tipos de sistemas de informação gerencial como tecnologia de gestão organizacional, agora vamos focar nossa atenção para os sistemas empresariais, entendendo o quanto sua implementação pode contribuir para a eficácia operacional e estratégica da empresa Casa Pet Show. Dessa forma, nesta etapa do trabalho, o objetivo é analisar os principais sistemas de informação empresariais e suas aplicabilidades no cenário empresarial. Sendo assim, com relação ao caso proposto e suas intersecções com os sistemas de informação e os processos empresariais, neste momento, duas etapas deverão ser contempladas, para que possamos analisar a relevância dos sistemas empresariais frente aos
desafios e processos da empresa em questão:
·F aça uma análise geral sobre a importância dos sistemas empresariais e elabore uma a valiação considerando quais seriam os sistemas empresariais mais adequados para
a melhoria dos principais processos da empresa.
- D estaque quais são as principais ‘vantagens’ e ‘desvantagens’ que a empresa pode v ir a enfrentar, com a implementação do(s) sistema(s) proposto(s) na etapa anterior.
ESTRUTURA GERAL DO TRABALHO
Agora, após o percurso das três etapas de construção do seu P lano de Intervenção para auxiliar as empresárias da “Casa Pet Show”, você deve organizar todos os dados alcançados em sua produção textual interdisciplinar, seguindo basicamente esta estrutura:
Introdução | Apresentar a contextualização do trabalho, evidenciando os objetivos que pautam a elaboração da proposta de consultoria. |
Plano de intervenção |
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Conclusão | Apresentar uma síntese crítico-reflexiva que evidencie a importância da assessoria em marketing digital para o desenvolvimento dos negócios de uma empresa. |
Além desses itens, considerando a estrutura de um trabalho acadêmico, deverão ser contemplados os demais elementos necessários à sua apresentação (capa, folha de rosto, referências etc.). Siga as orientações da proposta, bem como de seu Tutor a Distância.
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